"Đánh giá giả mạo", "đánh giá ảo" (tiếng Anh: Fake review) là những đánh giá về sản phẩm, dịch vụ không do người trải nghiệm thực tế tạo ra một cách tự nhiên. Những đánh giá giả mạo có thể do máy móc tạo ra, hoặc do người thật tạo ra nhưng không xuất phát từ trải nghiệm thật, mà có chủ đích định hướng người dùng nhằm thu lợi cho một bên nhất định.

Nghiên cứu của CHEQ và Đại học Baltimore cho thấy, có tới 89% người mua hàng trên các trang thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi những đánh giá của những khách hàng trước đó. Tỷ lệ đánh giá giả mạo năm 2020 trên toàn cầu vào khoảng 4%, tức là khoảng 152 tỷ USD đã được chi trả khi khách hàng ít nhiều bị "thuyết phục" bởi những đánh giá giả mạo.

Trong lĩnh vực du lịch, việc tham khảo thông tin và đánh giá trước khi chọn dịch vụ, điểm đến hay cơ sở lưu trú rất phổ biến. Nếu như không thông qua các đại lý du lịch thì các đánh giá này là cơ sở duy nhất để du khách cân nhắc lựa chọn của mình. Giáo sư Roberto Cavazos (Đại học Baltimore) nhận định, quy mô ngày càng lớn của thị trường cùng sự dễ dàng và lợi ích kinh tế trước mắt khiến ngày càng nhiều kẻ xấu giả mạo các đánh giá trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả du lịch.

Thậm chí không phải tất cả những đánh giá về tour du lịch hay dịch vụ bạn thấy đều do người thật tạo ra. Những đánh giá ảo ngày nay còn có sự giúp sức của phần mềm máy tính hay công cụ tự động. Chuyên gia an ninh mạng của CHEQ - Refael Filippov lấy ví dụ: "Thông thường, một chiến dịch đánh giá ảo sẽ bắt đầu bằng việc hàng loạt tài khoản được đăng ký, sau đó là những đánh giá định hướng người dùng mua sản phẩm, đặt phòng khách sạn hoặc kỳ nghỉ trên một trang web nhất định".

Trong lĩnh vực du lịch, việc tham khảo thông tin và đánh giá trước khi chọn dịch vụ, điểm đến hay cơ sở lưu trú rất phổ biến. Ảnh minh họa: Samson Katt/Pexels

Nguy hại của đánh giá ảo

Những đánh giá tích cực được chứng minh là mang lại hiệu quả tốt cho việc kinh doanh, nhất là trong ngành du lịch, dịch vụ. Ví dụ, việc tăng thêm 1 sao trên trang Yelp có thể giúp doanh thu của một nhà hàng tăng trưởng từ 5–9%. Một tính toán của Ủy ban Thương mại Liên bang (Mỹ) cho thấy, việc đổ tiền vào các đánh giá ảo có thể giúp thương hiệu đó có doanh thu gấp 20 lần, như vụ việc một công ty ở Mỹ đã thu về 5 triệu USD sau khi chi 250.000 USD cho những đánh giá sai lệch để định hướng khách hàng.

Đánh giá ảo cũng giúp lưu lượng tìm kiếm và nhận diện thương hiệu tăng phi mã trong thời gian ngắn. Trong khi đó, việc phân loại đánh giá thật và giả mất trung bình 100 ngày, đủ thời gian để thương hiệu đó kiếm lời. Do đó, rất nhiều doanh nghiệp du lịch sẵn sàng đầu tư và đánh đổi để thu về những đánh giá có lợi cho mình, dù đôi khi không đúng sự thật.

Không khó để tạo ra những đánh giá ảo có lợi, vì nhiều các tổ chức, cá nhân sẵn sàng làm việc này cho những ai có nhu cầu. Trên mạng xã hội có sẵn những hội nhóm này, hoặc chính người mua hàng sẵn sàng bình chọn 5 sao để đổi lấy hoàn tiền, hoa hồng hoặc phiếu giảm giá. Những đánh giá ảo còn được hệ thống hóa, thực hiện bởi một tổ chức và bán theo gói.

Vào tháng 5/2021, báo cáo cho biết có tới 200.000 người bị cáo buộc tham gia các hoạt động giả mạo đánh giá trên Amazon. Trong năm 2021, Facebook đã gỡ bỏ 16.000 nhóm giao dịch việc giả mạo đánh giá sau động thái của Cơ quan Thị trường và Cạnh tranh (CMA), Vương quốc Anh.

Tại Mỹ, du lịch là lĩnh vực chịu tác động lớn nhất vì nạn đánh giá giả mạo. Ước tính người tiêu dùng Mỹ đã chi 4,1 tỷ USD vì bị "thuyết phục" bởi các đánh giá ảo về khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi hay điểm du lịch; nhiều hơn con số ở 3 lĩnh vực giải trí (1 tỷ USD), nội thất (1,87 tỷ USD) và làm đẹp (800 triệu USD) cộng lại.

Các web nổi tiếng về du lịch, dịch vụ như TripAdvisor, Yelp hay TrustPilot cũng thừa nhận sự tồn tại những đánh giá giả mạo. TripAdvisor tuyên bố có 0.6% các đánh giá trên trang này là giả mạo, còn với TrustPilot là 5,7% và Yelp tới 8%. Thậm chí "ông lớn" Google cũng để tình trạng này xảy ra, với 0,5% là những "đánh giá vi phạm chính sách" hoặc "hồ sơ doanh nghiệp giả mạo". Năm 2018, một tòa án ở Italy đã phạt 9 tháng tù giam cho chủ một công ty vì đã giả mạo đánh giá trên TripAdvisor.

Những con số thiệt hại còn chưa tính đến những chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để bảo vệ thương hiệu, khôi phục lại niềm tin và thị trường; cho các giải pháp khắc phục vấn nạn này hoặc các loại án phí khi kiện tụng xảy ra. Tai hại hơn, những đánh giá giả mạo khiến cho khách hàng suy giảm niềm tin vào các đánh giá chân thực. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sau khi phát hiện có những đánh giá giả mạo, rất nhiều người dùng sẽ nghi ngờ những đánh giá khác, và có tới 26% người tham gia khảo sát cho biết họ sẽ ngừng tin tưởng vào thương hiệu đó.

Cảnh báo cho du lịch Việt Nam

Tại Việt Nam, chưa có thống kê đầy đủ về đánh giá giả mạo và hệ lụy của vấn đề này cho ngành du lịch. Tuy nhiên nhớ lại vụ việc năm 2019, khi một Youtuber nổi tiếng và khu resort ở Phan Thiết (Bình Thuận) xảy ra những tranh cãi về dịch vụ, chưa rõ đúng sai nhưng rất nhiều "cư dân mạng" không liên quan, không lưu trú đã ồ ạt đánh giá 1 sao cho vị trí của resort này trên Google. Đến thời điểm tháng 12/2021, đánh giá trung bình của resort này vẫn chỉ là 1,7 trên 5, gồm 80% đánh giá 1 sao thì rất khó để có thể phục hồi như trước, nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Ông Nguyễn Hoàng Dương - Giám đốc Công ty EZCloud cho biết, việc bất ngờ bị một loạt người đánh giá 1 sao trên Google giống như vụ việc năm 2019 tại Phan Thiết có thể gây ra khủng hoảng truyền thông cho bất kỳ khách sạn nào. Google hoặc Tripadvisor là mô hình đánh giá mở, có kẽ hở để kẻ xấu lợi dụng.

"Với những khách sạn bị 'chơi xấu' bằng cách đánh giá sai trên Google, họ phải làm việc với nền tảng này để gỡ bỏ hoặc lập địa điểm mới. Nếu thương hiệu sụt giảm, khách sạn sẽ mất từ 20-30% doanh số thậm chí nhiều hơn. Từng có các khách sạn phải đổi chủ, đổi thương hiệu, thay đổi toàn bộ với diện mạo mới để xuất hiện trở lại trên các nền tảng trực tuyến" – ông Nguyễn Hoàng Dương nói.

Ông Nguyễn Hoàng Dương - Giám đốc Công ty EZCloud. Ảnh: NVCC

Cũng theo ông Dương, hiện nay các công cụ tạo đánh giá giả mạo tại Việt Nam khá nhiều vì dễ thực hiện và không quá tốn kém. Tuy nhiên vẫn có cách để người dùng tránh khỏi những đánh giá giả mạo này: "Sẽ là bất thường nếu một khách sạn có hàng trăm đánh giá tốt trên mạng chỉ trong thời gian ngắn. Người dùng cũng có thể phân biệt đánh giá ảo dựa trên câu từ đơn giản, số lượng, tần suất liên tục. Ngoài ra, khách du lịch nên tham khảo các trang OTA (đại lý du lịch trực tuyến - PV) uy tín luôn yêu cầu đánh giá định danh, bắt buộc từ người sử dụng dịch vụ nên có mức độ khách quan và chính xác cao hơn".

Trả lời phóng viên VOV.VN, ông Anthony Lu - Giám đốc Khu vực Mekong và Trung Quốc tại Booking.com cho rằng bản thân các cơ sở lưu trú Việt Nam cũng phải trang bị kiến thức về vấn đề này; để khách du lịch có cái nhìn rõ ràng về điều tốt cũng như không tốt tại mỗi cơ sở lưu trú, từ đó đưa ra quyết định sáng suốt và phù hợp.

"Các cơ sở lưu trú phải hiểu tầm quan trọng của các bài đánh giá và cách phản hồi khách hàng tốt nhất. Khi trả lời các đánh giá đã được xác minh từ khách thực tế, các cơ sở lưu trú có thể chia sẻ quan điểm khác từ phía mình về câu chuyện được ghi nhận, đồng thời cung cấp thêm thông tin về trải nghiệm tại cơ sở kinh doanh của mình. Những du khách tiềm năng khác có thể xem phản hồi của cơ sở lưu trú và sẽ cân nhắc khi xem xét trải nghiệm tổng thể tại đó. Chúng tôi khuyến khích các đối tác nhìn nhận các bài đánh giá như một nguồn bổ sung ý kiến, để tìm hiểu không chỉ những gì họ đang làm tốt mà còn cả những gì họ có thể cải thiện" - ông Anthony Lu nói./.

Theo Hải Nam/vov.vn